Designér moderního obchodního centra chtěl obnovit pěší, rozmanitá a živá centra měst, která miloval v Evropě. To se ale nestalo. V posledním desetiletí upadají nákupní centra stále více v nemilost. Kdysi byla v populární kultuře prezentována jako hlavní místo pro setkávání s přáteli a společenské akce, dnes však stále častěji představují vše, co je na konzumní kultuře špatné. Pokud však jde o ironii nákupních center, málokdo ji pociťoval tak hluboce jako „otec předměstského nákupního centra“ Victor Gruen, jehož idealistická městská vize se stala předměstskou realitou, jak ji známe dnes.
Gruen uprchl z rodné Vídně v roce 1938 po nástupu nacismu a nakonec se dostal do Spojených států. Jako vystudovaný architekt brzy navrhoval výlohy obchodů v New Yorku. Gruen měl však širší vizi. Chtěl v mikrokosmu znovu vytvořit pěší, rozmanitá a živá centra měst, která si ve Vídni tak zamiloval. Částečně ho k tomu vedlo to, že viděl, jak závislost na automobilu ovlivňuje města.
Ve své klasické knize Shopping Towns USA Gruen brojí proti rozvoji nákupních center zaměřených na uspokojování potřeb projíždějících motoristů: Obchodní nemovitosti na předměstích byly často hodnoceny na základě projíždějící automobilové dopravy. Toto hodnocení přehlíží skutečnost, že automobily nekupují zboží.
Victor David Gruen , narozený jako Viktor David Grünbaum (18. července 1903 – 14. února 1980), byl architekt rakouského původu nejlépe známý jako průkopník v designu nákupních center ve Spojených státech. Je také známý svými návrhy na revitalizaci měst, popsanými ve svých spisech a použitými v hlavních plánech, jako jsou Fort Worth , Texas (1955), Kalamazoo , Michigan (1958) a Fresno , Kalifornie (1965). Byl zastánce upřednostňování chodců před auty v městských jádrech a byl také projektantem prvního venkovního pěšího centra ve Spojených státech ,Nákupní centrum Kalamazoo.
Gruen byl odhodlán dostat lidi z aut a pryč od nich. Ve svém odporu k automobilům nešetřil slovy a v roce 1964 v projevu před Americkým institutem architektů prohlásil: „… Jediná technologická událost nás zavalila. Je to nástup vozidel na gumových kolech. Osobní automobil, nákladní automobil, přívěs jako prostředek hromadné dopravy. A jejich hrozba pro lidský život a zdraví je stejně velká jako hrozba odkryté kanalizace.“
Jeho prvním velkým pokusem dostat lidi zpoza volantu do pěší chůze bylo minnesotské Southdale Center, které bylo oslavováno jako první kryté nákupní centrum na světě, součást ambice vytvořit komunitu zaměřenou na pěší život.
Původní plán počítal s tím, že obchod bude rozdělen četnými atrakcemi, jako jsou voliéry, fontány a umělecká díla. Samotné obchodní centrum mělo být obklopeno obytnými domy, kancelářemi, zdravotnickými zařízeními, školami a vším, co tvoří komunitu.
Obchodní centrum bylo orientováno dovnitř, nikoliv proto, aby se lidé soustředili na utrácení, ale aby chodce chránilo před auty a před jejich výpary a hlukem.
Zde je tedy první bolestná ironie: Místo toho, aby vzniklo nové centrum se smíšeným využitím, které si Gruen představoval, postavilo se pouze nákupní středisko a parkoviště. Velkolepá vize se zredukovala na monokulturu velkých nákupních značek obklopených obrovskými parkovišti, které jsou přístupné pouze automobily.
To, co mělo být útočištěm před rychle dominující automobilovou kulturou, se místo toho stalo svatyní automobilismu.
Ironie opět udeřila, když bylo mnoho Gruenových původních plánů na zajímavé prvky v obchodním centru ztenčeno, aby se uvolnilo místo pro další obchody a zboží. Jak se původní půdorys stával chaotičtějším a přeplněným zbožím ke koupi, nakupující se stávali zmatenými, zapomínali na své záměry a opouštěli zábrany utrácet.
Vývojáři a ekonomové zjistili, že dezorientace nakupujících a předložení jim spousty věcí ke koupi vede k mnohem vyšším tržbám. Ačkoli Gruen plánoval efektivní nákupní centrum a pohrdal nehorázným taháním peněz z lidí, byl tento fenomén pojmenován po něm. Nyní je známý jako Gruenův transfer.
Gruenův efekt (Gruen transfer).
Gruenův efekt je okamžik, kdy člověk uprostřed OC, obklopen záměrně matoucím prostředím zapomíná, proč tam vlastně zavítal. Následkem toho zpomalí a začne se více soustředit na zboží okolo sebe. Díky tomu je náchylnější k impulzivnímu nakupování věcí, pro které si původně vůbec nepřišel. Díky matoucímu prostředí má také nakupující pocit, že pokud si nevezme vystavenou věc rovnou, už k ní znova nenajde cestu. Tohoto efektu může ho být dosaženo také speciálním osvětlením, kontrolovanou teplotou v místnostech a dalším. Je zajímavé, že Gruenův přenos má pro své „oběti“ i jeden příznivý dopad. Zmatenost a ztracenost v čase i prostoru jim pomůže částečně zapomenout na všední problémy svých životů. I toto je třeba brát v potaz pokud zkoumáme, proč jsou OC populární. (Mikuláš Hapka, IKEA – Vyznejte se v samoobslužném skladu!)
Gruen byl znechucen tím, co se z předměstských nákupních center stalo, a jejich dopadem na centra měst. Nakonec se nákupních center zřekl a zapojil se do amerického hnutí za obnovu měst, aby se pokusil oživit městská centra.
K myšlence nákupních center se však vrátil a vytvořil plán přestavby Fort Worthu v Texasu zaměřený na pěší a několik koridorů pouze pro pěší ve městech po celých USA. v té době se Gruen smířil s myšlenkou, že budoucnost měst pravděpodobně patří automobilům, protože většina obyvatel žije mimo centrální obchodní čtvrť a do center musí jezdit autem.
Jeho myšlenka spočívala ve zmírnění dopadu automobilů plánováním okružních dálnic namísto rozdělování husté městské zástavby masivními silnicemi. Plánoval využít dálnice tak, jak si poprvé představoval nákupní středisko: jako nárazník mezi auty a pěšími lidmi.
Ironie zasáhla znovu. Gruenovy plány pro Fort Worth šly stranou. Jeho plány na vytlačení aut z center měst z velké části selhaly. Plány na obnovu města místo toho srovnaly se zemí celé bloky organické zástavby ve prospěch nepopsatelných velkoplošných obchodů a masivních městských dálnic.
Nejhorší však bylo, že se obnova měst stala synonymem pro zničení celých městských čtvrtí kvůli automobilům. Navzdory Gruenovým nadějím a plánům na revitalizaci center měst vedla řada projektů, na nichž se podílel, k dalšímu úpadku městských center.
V roce 1964 Gruen naříkal nad tím, co se stalo s obnovou měst, a napsal, že mnoho měst:
špatně vyložilo cíle právních předpisů o obnově měst tím, že zbouralo celé čtvrti a nahradilo živé prostředí, které mohlo být obnoveno, sterilními, nelidskými a špatně naplánovanými projekty.
Gruen možná viděl nápis na zdi. Jeho naděje na obnovu Vídně byly zmařeny, a tak se v posledním desetiletí svého života vrátil do rodného města. Ironie mu zasadila poslední ránu. První a největší nákupní centrum v Rakousku – Shopping City Süd – se již stavělo kousek od starého vídeňského centra.
Gruenův příběh je sice plný krutých zvratů, ale není bez možnosti vykoupení. Zatímco nákupní centra po celém světě umírají, mnohá z nich se znovu rodí jako „lifestylová centra“. Tato přetvořená nákupní centra vracejí do původních Gruenových plánů ztracené prvky a přidávají do kdysi opuštěných nákupních zón lidi a služby.
Bohužel dopady recese a pandemie zpomalily velké plány na revitalizaci nákupních center. Uvidíme tedy, zda se nakonec Gruenův příběh stane vykoupením, nebo zda jeho odkazem zůstane ironie.
Autor: Timothy Welch je docentem urbanismu na univerzitě v Aucklandu. Tento článek byl přetištěn z The Conversation pod licencí Creative Commons.